영국의 대표적인 럭셔리 브랜드인 버버리가 역사적인 디자인과 상징적인 제품에 다시 집중하기 위한 대대적인 개편 계획을 발표하며 매출 감소세를 타개하려 하고 있다. 이 '버버리 포워드' 전략적 전환은 브랜드의 본래 목적과 연결되고, 제품 선택에 있어 더 신중한 접근 방식을 추구하고 있다. 특히, 버버리는 필수 아이템인 코트와 스카프에 중점을 두겠다는 방침이다.

이 발표로 인해 버버리의 주가는 22% 이상 급등하며 사상 최대의 일일 상승폭을 기록했다. 런던 시간으로 오후 3시 34분 기준으로 주가는 17% 상승하였다. 그러나 올해 들어 주가는 약 39% 하락한 상황이다.

분석가들은 이러한 변화가 버버리의 쇠퇴하는 fortunes에 대한 '전환점'이 될 것으로 기대하고 있다. 새로운 CEO 조슈아 슐만은 지난 7월 마이클 코르스에서 영입된 후, 향후 계획에 대한 첫 번째 비전을 제시했다. 그는 "지금 우리는 시급하게 조정하고, 사업을 안정시키며, 버버리를 지속 가능한 수익성 있는 성장으로 회복시킬 준비를 하고 있다"라고 말했다.

슐만은 최근 몇 년 동안 브랜드가 코어 제품에서 멀어졌으며, 소비자와의 거리감이 증가하고 틈새 제품에 지나치게 집중하게 된 점이 문제라고 지적했다. 그는 또한 브랜드의 '고급화 전략'이 특히 가죽 제품 가격을 시장 위치와 동떨어지게 만들었다고 덧붙였다.

분석가들 또한 이번 개편 계획이 브랜드가 가장 강력한 영역에 집중할 수 있도록 해줄 것이라고 평가하고 있다. RBC 캐피탈 마켓의 피랄 다다니아는 "유산 및 아우터웨어에 대한 집중은 우리가 전략적으로 기다려온 부분이며, 경쟁이 덜한 카테고리에서 더 많은 진정성을 제공할 것"이라고 언급하였다.

버버리는 이번 변경 계획을 통해 글로벌 시장에서의 고급 브랜드 포지셔닝을 유지하면서도 상품 디자인, 가격 구조, 유통 및 커뮤니케이션 전반에 '중대한 변화'가 이루어질 것으로 기대하고 있다.

이번 전략적 전환은 슐만이 '영국 코치' 전략을 채택할 것이란 추측에 따라 이루어졌다. 이전 고용주로부터 더 많은 야망 있는 소비자들을 겨냥하기 위한 방법으로 아울렛 매장 확대 및 가격 할인 소매업체와의 노출 증가 등이 포함될 수 있다.

버버리는 이날 발표와 함께 2024년 중간 실적 결과도 공개했으며, 이에 따르면 매출이 두 분기 연속 20% 감소했다. 이는 럭셔리 시장 전반의 둔화와 맞물리고 있으며, 개인 럭셔리 상품 시장이 올해 2% 축소될 것으로 예상된다.

결국 버버리의 이번 대대적인 변화는 브랜드가 고급성과 진정성을 동시에 추구하는 단계로 나아가는 계기가 될 것으로 보인다. 브랜드가 프랑스의 루이비통과 같은 위대한 브랜드들에서 영감을 얻어 고급스러운 예술 컬렉션과 접근 가능한 핵심 품목 간의 균형을 이룰 수 있을지 주목된다.


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