최근 Nielsen 보고서에 따르면, 스트리밍 서비스가 방송과 케이블 TV의 시청률을 처음으로 초과했다. 2025년 5월 기준, 스트리밍은 전체 TV 시청률의 44.8%를 차지한 반면, 방송은 20.1%와 케이블은 24.1%로, 두 서비스를 합친 수치가 44.2%에 그쳤다. 이는 Nielsen이 월간 보고서를 시작한 지 4년이 지나면서 스트리밍 시청률이 71% 증가한 반면, 방송과 케이블 시청률은 각각 21%와 39% 감소한 결과이다.

Nielsen의 전략 담당 부사장인 브라이언 퓨러는 "많은 이들이 이러한 이정표가 더 빨리 도달할 것으로 예상했으나, 스포츠 이벤트, 뉴스 및 새로운 시즌 콘텐츠들이 방송과 케이블 TV의 회복력을 유지하는 데 기여했다"고 말했다. 2021년 이후 스트리밍의 비중은 꾸준히 증가해왔으며, 방송과 케이블의 시청률은 정체상태에 있다.

퓨러는 스트리밍의 성장을 이끌고 있는 세 가지 주요 요인으로 무료 광고 지원 스트리밍 TV(Fast channels), 유튜브의 급증 그리고 전통 미디어 기업들이 스트리밍 중심 소비자에 대한 접근 방식을 변화시키고 있다고 언급했다. 2021년 5월 기준으로 스트리밍 플랫폼 중 1% 이상을 차지하는 곳이 5곳에 불과했으나, 최근 보고서에서는 11개 플랫폼이 해당 기준을 초과했다.

그 중에는 무료 채널인 Pluto TV, Roku Channel, Tubi가 포함되어 있으며, 이들 채널은 결합하여 5.7%의 전체 TV 시청률을 차지해 개별 방송 네트워크보다도 높은 비중을 기록했다. 유튜브 또한 숨 막히는 성장을 이어가며, 2021년 이후 120% 증가하여 5월에는 전체 TV 시청률의 12.5%에 도달했다. 이는 유튜브가 스트리밍 시장에서 최초로 기록한 가장 높은 비율로, 연속적으로 4개월 증가한 수치이다.

유튜브의 성공에 힘입어 많은 전통 미디어 기업들은 유튜브와의 관계를 무시할 수 없게 되었으며, 오히려 이러한 경쟁을 수용하는 방향으로 나아가고 있다. 예를 들어, 디즈니는 유튜브를 통해 제작한 콘텐츠가 디즈니+의 장기 콘텐츠와 상호작용하며 캐릭터에 대한 몰입도를 높이는 방법으로 사용되고 있다고 밝혔다.

스트리밍 중심의 변화를 지속적으로 겪고 있는 전통 미디어 기업들은 Hulu, Paramount+, Peacock 등에서 그 예를 찾아볼 수 있다. 이러한 플랫폼들은 이제 전통적인 TV와 상호 보완적인 방향으로 나아가고 있다. 예를 들어, 슈퍼볼 LIX는 Fox와 Tubi 모두에서 선보였고, 2024년 올림픽은 NBC와 Peacock에서 동시에 시청할 수 있었다.

이러한 변화에 발맞추어, 주요 미디어 기업들은 최근 구조 조정 계획을 발표했다. 워너브라더스 디스커버리는 스트리밍과 스튜디오 부문, 전 세계 네트워크 부문으로 두 회사로 분리하겠다고 발표했으며, 컴캐스트는 NBC유니버설의 대부분 케이블 네트워크 포트폴리오를 분리할 예정이다.

유료 구독 서비스 면에서는 넷플릭스가 확고한 1위를 차지하고 있으며, 지난 4년 간 27%의 시청 증가를 기록하며 전체 TV 사용에서 최고의 구독 제공자로 자리잡았다. 그러나 Nielsen은 이러한 성과가 지속될지 여부는 변수가 많다고 경고하며, 특히 올 가을 미식축구 시즌이 시작되면 정체될 가능성도 있다고 전망했다. 그럼에도 불구하고, 장기적으로 스트리밍 서비스가 TV 시청률의 1위 자리를 영구적으로 차지할 것이라는 것이 전문가들의 예측이다.


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