스타벅스는 고객들의 오랜 요구를 반영하여 유제품 대체품에 대한 추가 요금을 폐지한다고 발표했다. 이 변경 사항은 11월 7일부터 시행되며, 일부 미국 고객들에게는 음료 가격이 10% 이상 절감되는 효과를 가져올 예정이다. 스타벅스는 최근 가격 인상이 일부 고객들을 멀어지게 하여 판매 수익이 감소한 상황에서, 유제품 대체 옵션의 인기가 증가하고 있음에도 불구하고 애초에 부과했던 추가 요금을 없애는 것을 결정했다.

스타벅스 CEO인 브라이언 니콜은 “이번 조치는 고객이 스타벅스를 매번 방문할 가치가 있도록 하는 많은 변화 중 하나에 불과하다”고 밝혔다. 실제로 비유제품 밀크로 변경하는 것은 고객들이 가장 많이 요청하는 맞춤화 요청의 두 번째 순위로, 첫 번째는 에스프레소 추가로 나타났다.

이번 유제품 대체품 추가 요금 폐지는 스타벅스의 연말 특별 메뉴 출시와 연결되며, 기존의 올리브 오일 주입 음료 판매 중단과도 일치한다. 니콜은 최근 스타벅스에 새롭게 합류했으며, 그는 마케팅 전략 수정, 메뉴 단순화 및 가격 조정 등을 통해 비즈니스 활력을 재고할 수 있는 리더십을 맡고 있다.

현재 스타벅스 고객들은 뜨거운 커피 또는 아이스 브루드 커피와 차, 콜드 브루, 아메리카노 음료의 경우 최대 4온스의 비유제품을 추가 요금 없이 선택할 수 있다. 하지만 라떼와 같은 기본 레시피의 유제품으로 만들어진 음료들에는 여전히 추가 요금이 부과되고 있었다.

스타벅스는 1997년 처음으로 대체 우유 시장에 진입한 이래로, 2015년에는 코코넛 우유를, 2016년에는 아몬드 우유를 추가했으며, 2021년부터는 오트 밀크를 본격적으로 도입했다. 최근 동물 권리 단체인 PETA는 유제품 대체품에 대한 추가 요금 문제를 강하게 비판하며 스타벅스를 압박해왔다. 두 년 전, 배우이자 활동가 제임스 크롬웰이 뉴욕 스타벅스 매장 카운터에 자신을 접착제로 붙여 화제가 되기도 했다. 니콜이 합류한 후 PETA는 그에게 전략적 변화를 위한 시간을 주기로 결정한 상태다.

또한, 세 명의 유당 불내증 여성들은 스타벅스를 상대로 추가 요금이 알레르기가 있는 고객을 차별한다고 주장하며 연방 법원에 소송을 제기한 바 있다. 스타벅스는 이 소송에 대한 의견을 밝히지 않았으나, 현재 소송을 기각하기 위해 노력 중이라는 소식이 전해진다. 다음 법원 출석일은 11월 6일로 예정되어 있다.

이와 같은 변화는 불확실한 경제 상황과 물가 상승이 지속되는 가운데, 고객들에게 더 나은 가치를 제공하기 위한 노력의 일환으로 해석될 수 있겠다. 이번 추가 요금 폐지는 더욱 많은 고객을 끌어들일 수 있는 중요한 기회가 될 것으로 보인다.


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