트립어드바이저(Tripadvisor)는 2024년 3,110만 건의 리뷰 중 약 8%인 270만 건이 가짜로 확인되었다고 발표했다. 이는 2022년에 검출된 수치의 두 배에 달하는 것으로, 회사의 '투명성 보고서 2025'에 의하면, 이와 같은 증가세는 리뷰 제출의 증가와 함께 트립어드바이저의 가짜 리뷰 정책이 변경된 결과로 나타났다.

비키 폴리(Becky Foley) 트립어드바이저 신뢰 및 안전 부사장은 "우리는 가짜 리뷰에 대해 보다 공격적인 정책을 시행하기 시작했으며, 리뷰 제출이 증가함에 따라 이에 대한 감지 시스템도 강화되고 있다"고 설명했다. 특히, 한 회사가 고객들에게 리뷰를 남기도록 유도하기 위해 할인이나 경품을 제공하는 '인센티브 리뷰'의 문제가 지속적으로 대두되고 있다. 폴리는 "이로 인해 비즈니스들이 실제로 우리 커뮤니티에 가치를 제공하지 않는 리뷰를 쌓게 된다"고 덧붙였다.

트립어드바이저가 정의하는 가짜 리뷰는 “편향되거나 비실제적인 내용을 제출하여 호텔의 명성을 조작하려고 하는 모든 리뷰”로, 이러한 리뷰들의 탐지가 증가하는 이유는 회사의 시스템이 지속적으로 발전하고 있기 때문이다. 최근 보고서에 따르면, 2024년에는 제출된 리뷰의 약 7%가 자동으로 거부되었고, 또 다른 5%는 인간 리뷰어에 의해 검토가 필요하다고 표시되었다.

가짜 리뷰는 크게 네 가지 범주로 분류된다: 부풀리기(boosting), 훼손(vandalism), 회원 사기(member fraud), 유료 리뷰(paid reviews) 등이다. 폴리에 따르면, 가짜 리뷰의 대부분은 부풀리기(54%)와 회원 사기(39%)에 해당하며, 유료 리뷰는 상대적으로 적은 4.8%를 차지하고 있다. 특히 유료 리뷰는 주로 아시아에서 발생하며, 2024년에는 인도네시아와 베트남에서의 발생 비율이 높았다.

트립어드바이저는 가짜 리뷰를 제거하기 위해 지속적인 감시 및 패턴 분석을 수행한다. 회사는 인공지능과 행동 생체 인식을 통해 제출 패턴의 이상징후를 감지하고, 문제가 발생하는 경우에는 해당 리뷰의 점수를 하락시키는 등의 조치를 취한다. 반복적으로 문제가 발생한 사업체에는 '이 속성이 당신을 속이려고 하고 있다'는 빨간 배지를 부여한다.

인공지능이 작성한 리뷰에 대한 질문도 제기되었다. 폴리는 대부분의 AI 작성 리뷰가 가짜가 아니라 “일반 여행자들이 쓴 글을 매끄럽게 다듬기 위해 사용하는 것”이라고 주장했다. 그러나 현재로서는 이러한 AI 리뷰를 허용하지 않고 있으며, 2024년에는 AI로 작성된 리뷰 20만 건 이상이 제거된 것으로 나타났다.

결국, 트립어드바이저는 악의적인 리뷰 작성을 줄이기 위해 기술과 방향성을 지속적으로 발전시키고 있으며, 사용자 신뢰성을 유지하기 위한 강력한 조치를 강화하고 있다.


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