크록스(Crocs)가 다시금 주목받고 있다. 그러나 이 신화의 배경은 단순한 패션 변화 이상이다. 아이코닉한 클로그는 2000년대 초 패션의 상징이었다. 하지만 글로벌 경제위기 이후, 크록스는 국제 시장에서의 확장에 어려움을 겪으며 수익성은 급격히 저하되었다. 2008년부터 2016년까지, 회사의 운영 마진은 네 번이나 마이너스를 기록해야 했다.

2017년, 앤드류 리스(Andrew Rees)가 크록스의 CEO로 취임하면서 상황은 급변하기 시작했다. "제가 이 회사를 맡았을 때, 기존 경영진을 새롭게 구성하고 전략을 재정립했습니다. 이는 수익성 확보뿐 아니라, 적절한 마케팅과 제품 혁신을 통해 수요를 증대시키기 위한 것이었습니다,"라고 리스는 밝혔다.

크록스는 발렌시아가(Balenciaga)와 픽사(Pixar)와 같은 브랜드 및 저스틴 비버(Justin Bieber), 포스트 말론(Post Malone)과 같은 유명인들과 협력하여 한정판 제품을 출시했다. 팬데믹 기간 동안, 집에 있는 소비자들, 특히 의료 종사자들 사이에서 편안한 신발에 대한 수요가 급증했다. 이러한 변화 덕분에, 크록스는 2020년에서 2021년 사이 약 14억 달러에서 23억 달러로 매출이 증가했으며, 운영 마진 또한 17.2%에서 29.8%로 치솟았다.

브랜드 메시지 측면에서도 크록스는 전환점을 맞았다. 크록스는 독특하고 다채로운 외관에 대한 비판을 수용하며, 소비자들에게 자신들을 더 많은 자아 표현의 형태로 수용하도록 장려했다. "그들은 기존의 클로그로 돌아와, 자신을 표현하는 캔버스로 사용했습니다,"라고 와튼 스쿨(Warton School)의 마케팅 교수 앤니 윌슨(Annie Wilson)은 설명했다. "소비자들에게 편안함과 기능을 강조하던 기존의 메시지를 넘어, '우리는 못생겼지만, 그게 바로 우리가 특별하고 독특하다는 이유입니다'라고 말하는 방향으로 변화했습니다."

크록스는 개인화를 강조하기 위해 지비츠(Jibbitz)라는 장식용 참(charm)을 적극적으로 활용했다. 이 회사는 지비츠 매출이 2024년에 2억 7100만 달러에 달해 전체 매출의 8% 이상을 차지했다고 밝혔다. 크록스 브랜드 사장인 앤 메흘먼(Anne Mehlman)은 "지비츠는 매우 수익성이 높지만, 무엇보다도 소비자와 다시 연결해 주는 가장 중요한 요소입니다,"라고 말하며 그 중요성을 강조했다.

하지만 크록스는 2022년에 25억 달러 이상을 현금과 주식 거래로 투자하여 인수한 또 다른 캐주얼 신발 브랜드인 헤이듀(HeyDude)와의 통합 과정에서 어려움을 겪고 있다. 헤이듀는 인수 이후 매출이 감소했으며, 2024년에는 소비자에게 부적절한 리뷰를 숨겼다는 FTC의 혐의로 190만 달러를 지급해야 했다. 2024년에는 헤이듀 매출이 2023년 대비 13.2% 하락한 반면, 크록스는 8.8% 증가했다.

"크록스 브랜드에서 발생한 어려운 자금을 헤이듀에 투자하는 것은 상당한 리스크를 동반합니다. 그러나 그들이 이것이 좋은 성장 가능성이 있다고 판단하고 있습니다. 현재로서는 그 결과를 지켜봐야 합니다,"라고 바클레이스(Barclays)의 소매 분석가 아드리안 이히(Adrienne Yih)가 전했다.

현재 크록스는 베트남에서의 46%의 관세 등 새로운 도전에 직면하고 있다. 2021년 이래로 크록스의 전체 생산량의 절반 이상이 베트남에서 이뤄지고 있기 때문이다.


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