아마존이 신선식품 슈퍼마켓인 'Fresh'의 새로운 매장을 오랜 중단 끝에 개장하기 시작했다. 아마존 CEO인 앤디 재시가 2023년 2월, 기존 Fresh 매장들이 기대에 미치지 못하자 확장을 중단하겠다고 선언한 바 있다. 그러나 시 당국과 현지 뉴스 보도에 따르면, 공사가 완료된 후에도 최소 22개의 Fresh 슈퍼마켓이 여전히 비어 있는 상황이다.

8월의 더운 오후, 필라델피아 외곽의 Fresh 슈퍼마켓 개장 행사에 수백 명의 쇼핑객들이 줄지어 서 있었다. 행사에는 바나나 의상을 입은 사람이 나타나 분위기를 띄웠고, 아마존 직원들은 무료 냉침 커피 샘플을 나누어 주었다. 이 매장은 2022년부터 개장을 기다리던 상태였지만, 그 기간 동안 계속해서 비어 있었고 아마존의 상징적인 미소 로고만이 텅 빈 주차장을 바라보고 있었다.

벤살렘에 위치한 이 Fresh 매장은 최근 몇 달 사이 아마존이 다시 오픈한 몇 안 되는 Fresh 매장 중 하나로, 지난 1년 이상 이어진 확장 중단 이후 처음으로 신설된 매장이다. 이와 동시에, 아마존은 캘리포니아, 일리노이, 메릴랜드, 뉴저지, 버지니아 등지에 총 7개의 새 매장을 오픈했으며, 올해와 내년에도 더 많은 개장을 계획하고 있다. 회사 측은 일리노이와 캘리포니아에서 5개의 리디자인된 매장을 이번 주에 출시한다고 밝혔다.

아마존의 이번 Fresh 확장 계획은 지난 17년 동안 힘겹게 장악하려고 해온 시장에서의 최근 변화의 연장선상에 있다. 그 동안 아마존은 2017년 137억 달러에 Whole Foods를 인수하며 최대 규모의 거래를 성사시켰다. 그러나, 아마존은 이러한 변화 속에서도 여전히 미국 식료품 시장에서 단 1.4%의 점유율만을 차지하고 있다. 이는 월마트의 23.6% 및 크로거의 10% 점유율과 비교하면 매우 낮은 수치다.

Fresh 슈퍼마켓은 아마존의 포트폴리오의 일부로, 'Go' 편의점 및 프라임 회원을 위한 당일 배송 서비스와 함께 제공된다. 그 외에도 아마존은 올 초 무제한 식료품 배달 구독 서비스를 출시하였으며, 최근에는 대개 5달러 이하의 가격으로 식료품을 제공하는 '아마존 세이버'라는 새 개인 브랜드도 도입했다.

Fresh 체인은 코로나19 팬데믹 초기인 2020년 9월, 로스앤젤레스의 우드랜드 힐스에서 첫 매장을 오픈하면서 시작됐다. 아마존은 Whole Foods보다 저렴한 가격을 목표로 하고 있으며, 패키지 드롭 오프 센터를 추가하고 캐셔리스 체크아웃 통로와 음성 인식 디스플레이를 도입하여 쇼핑 편의를 더하고 있다.

하지만 아마존의 이러한 확장 계획은 CEO 앤디 재시의 비용 절감 노력에 차질을 빚으며 관련 매장들을 폐쇄하는 등의 조치를 취하게 되었다. 재시는 2023년 월간 실적 발표에서 일부 Fresh 매장과 Go 편의점의 폐쇄 및 향후 Fresh 매장 확장을 차단하겠다고 발표했다. 그는 소비자들과 경제 측면에서 더 나은 매장 형식을 찾기 전까지는 새로운 매장을 열지 않겠다고 밝혔다.

이후 아마존은 Fresh에 대한 투자 모드를 본격화하였고, 지난 해에는 캘리포니아와 일리노이에서 테스트 매장을 통해 개선된 경험을 실험하고 있으며, 고객의 피드백에 따라 선택적으로 새로운 Fresh 매장을 개장할 예정이다. 재시는 아마존의 첫 분기 실적 발표에서 리디자인된 Fresh 매장의 초기 결과에 대해 긍정적으로 언급하며 “거의 모든 차원에서 의미 있게 개선됐다”라고 강조했다.

하지만 여전히 최소 22개의 Fresh 슈퍼마켓은 비어

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