나이키, 세계 최대 스포츠웨어 브랜드가 도전을 겪은 지난 한 해를 뒤로하고 회복의 길을 모색하고 있다. 최근 분석가들은 기업의 부진한 성과가 수년간의 전략적 실수에 기인한다고 지적하며, 이로 인해 여름 시즌 동안 주가가 20% 급락하며 280억 달러의 시가 총액이 날아가는 최악의 거래일을 맞이했다고 전했다.

새로운 CEO 엘리엇 힐 아래에서 공개된 최초의 실적 보고서는 나이키가 반등의 기점을 마련할 수 있음을 시사한다. SW Retail Advisors의 회장인 스테이시 위들리츠는 "나이키가 제품 혁신을 바탕으로 다시 성장을 이룰 수 있다면 좋은 결과를 가져올 것"이라며, 하지만 그 과정은 오랜 시간과 고통을 동반할 것이라고 경고했다.

나이키의 어려움은 2020년에 시작되었다. 이 시점에서 나이키는 판매를 자사 플랫폼과 매장으로 집중시키기 위해 풋 락커나 딕스 스포츠 용품점과 같은 도매 파트너와의 관계를 제한하기 시작했다. 초기에는 직접 판매 수익이 증가했으나, 2021년 Covid19 봉쇄 조치가 해제되면서 직접 판매에서 발생하는 수익은 정체 상태에 빠졌다.

산업 분석가들은 나이키가 제품 혁신을 제공하지 못하고 도매 세일러와의 관계를 끊은 점이 후발주자 브랜드인 호카와 온 러닝과 같은 경쟁사에게 시장 점유율을 내주는 결정적 실수가 됐다고 지적했다. 위들리츠는 "그것은 오류였다"라며, "최신 제품을 도매 채널에서 차단하면 경쟁사들이 그 공간을 메우게 된다"라고 말했다.

2021년 4월, 당시 CEO인 존 도나호는 CNBC와의 인터뷰에서 나이키가 디지털로 지나치게 회전했다며 전략 수정 작업을 진행 중이라고 밝혔다. 현재 나이키는 판매 둔화로 인한 잉여 재고를 처리하는 문제에 직면해 있으며, 소비자들이 다른 브랜드의 새로운 스타일로 시선을 돌리고 있다.

최근 실적 보고서에서 나이키는 혁신으로 돌아가고, 스포츠 중심의 마케팅 활동을 강화하며, 오래된 재고를 정리하기 위해 프로모션에 집중할 것이라고 밝혔다. 이제 모든 시선은 32년 경력의 나이키 베테랑인 힐 새로운 CEO에게 모이고 있다.


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