나이지리아의 소비자 시장은 넓고 예측 불가능하여, 대부분의 사람들은 소비자들이 신뢰와 환불 정책을 고려했을 때 전통적인 전자상거래 사이트를 선호할 것이라고 생각할지도 모른다. 그런데 흥미롭게도 다른 소비자들은 '커스터마이제이션'의 필요성을 강조하며 의견이 나뉘기도 한다. 전통적인 전자상거래 플랫폼에서는 이와 같은 개인화된 경험을 제공하기 어려운 반면, 인스타그램이나 왓츠앱 같은 소셜 커머스 플랫폼은 개인적인 상호작용과 신뢰를 기반으로 한 사회적 쇼핑 경험을 제공한다.

2023년, 이토로라는 소비자는 전통적인 웹사이트 없이 왓츠앱을 통해 헤어 비즈니스를 시작하여 월 매출 5백만 나이라를 창출했다. COVID-19 팬데믹 이후 2020년 마스터카드의 소비 지출 조사에 의하면, 나이지리아 소비자의 81%가 온라인 쇼핑을 더 많이 하게 되었다고 한다. 데이터 구매, 의류, 뷰티 제품, FMCG(저가 소비재)와 같은 카테고리에서 온라인 활동이 급증했다.

이러한 소비 성향은 전통적인 나이지리아 시장의 복잡한 사회적 관계를 반영하고 있으며, 소비자들은 판매자와 직접 대화하면서 제품에 대한 신뢰를 구축하고 가격을 협상할 수 있다. 예를 들어, 요루바어의 속담인 ‘오주 로로 와’(눈으로 보고 거래하는 것이 좋다는 의미)는 이러한 개인적인 상호작용의 중요성을 잘 보여준다.

구매자 다미는 소셜 커머스의 성공 이유로 ‘통제’를 꼽는다. 그는 인스타그램이나 왓츠앱에서 상품의 색상이나 재질을 커스터마이즈 요청할 수 있는 점이 매력적이라고 전했다. 반면, 전통적인 전자상거래 플랫폼에서는 이러한 유연성을 제공하지 못한다. 그러나 일부 소비자들은 전자상거래 플랫폼의 구조와 고객 보호를 더 선호하기도 한다. 에마뉘엘은 환불 정책이 중요한 요소라고 언급하며, 문제가 발생할 경우 프로세스를 통해 해결할 수 있음을 강조했다.

나이지리아에서 왓츠앱은 매우 보편적으로 사용되며, 2023년에는 5100만 명이 활동 중인 사용자 수치를 기록했다. 이 플랫폼은 카탈로그와 상태 업데이트와 같은 기능을 통해 판매자가 제품을 효과적으로 노출할 수 있게 돕는다. 또한, 인스타그램은 제품을 매력적으로 보여주는 비주얼 기반 플랫폼으로서 직접 메시지와 쇼핑 게시물 기능을 통해 구매 과정을 간소화한다.

실제로 많은 나이지리아 소비자들이 제품을 보고 직접 판매자와 소통하고, 같은 플랫폼 내에서 구매를 진행할 수 있는 점에서 만족감을 느낀다고 응답했다. 전자상거래 시장도 크게 성장하고 있으며, 2025년에는 매출이 70억 달러에 이를 것으로 예상된다. 그러나 전통적인 플랫폼들은 개인화, 신뢰, 그리고 지역적 선호의 변화에 대한 적응력이 부족하다.

전통적인 전자상거래 플랫폼은 개인화된 상호작용의 부족으로 소비자들의 신뢰를 얻기 힘들다. 소비자들은 직접 대화할 수 있는 경험을 선호하며, 이러한 소통을 통해 맞춤형 고객 서비스를 받을 수 있다. 다미는 전자상거래 웹사이트에서의 제품 검색은 불편하다고 언급하며, 판매자와의 대화는 개인화된 쇼핑 경험과 같다고 비유했다.

속도 또한 중요한 요소인데, 생필품이나 긴급한 선물의 경우, 소셜 판매자는 당일 배송이 가능한 반면, 전통적인 전자상거래는 이러한 요구를 충족하지 못할 수 있다.

그러나 모든 소비자가 소셜 커머스의 장점만을 주장하는 것은 아니다. 데스몬드는 신뢰를 중시하여, 가까운 사람에게만 소셜 플랫폼을 통한 쇼핑을 선택한다며 전통적인 오프라인 상점을 선호한다고 밝혔다. 그는 온라인 쇼핑에서 발생할 수 있는 불확실성을 낮추기 위해 실물 제품을 먼저 보고 구매할 수 있는 오프라인 쇼핑의

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